A Apple tem uma longa história de agressividade na proteção de seus direitos intelectuais, buscando controlar completamente a narrativa em torno de seus produtos. Um exemplo disso é o headset Vision Pro, sobre o qual ninguém, exceto a Disney, foi autorizado a fotografar ou filmar em uso. Mas a empresa também tenta garantir o direito de uso de imagens genéricas, como uma maçã. Embora isso não seja novidade, a recente disputa na Suíça colocou o assunto em evidência.

A Apple iniciou sua empreitada para garantir o uso irrestrito da imagem de uma maçã como iconografia em 2004, quando apresentou o primeiro registro à Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI, ou WIPO em inglês). Esse registro consistiu em uma foto genérica em preto e branco de uma maçã verde, que poderia ser usada em uma grande variedade de produtos e serviços. Embora tenha sido concedido em 2007 nos Estados Unidos e em 2009 de forma definitiva, a implementação do registro varia de país para país.

O registro da marca no site da OMPI detalha quais nações aceitaram a aplicação da Apple e quais a negaram. Reino Unido, China, Japão, Turquia e Israel concederam o direito irrestrito à maçã, enquanto Samoa o recusou de forma provisória. O Brasil, embora seja membro da OMPI, não analisou o registro.

A estratégia de garantir direitos intelectuais sobre marcas genéricas é comum entre empresas e indivíduos com grande poder aquisitivo. A Fruit-Union Suisse, por exemplo, usa o logotipo de uma maçã vermelha com a cruz branca da bandeira da Suíça há várias décadas, desde antes da fundação da Apple Computer Company em 1976. A Apple apresentou o registro de direitos sobre a imagem de uma maçã ao Instituto de Propriedades Intelectuais da Suíça em 2017, mas a instituição concedeu direitos provisórios limitados em 2022, citando que marcas genéricas são de domínio público. A Apple entrou com uma apelação, e o caso está empacado.

A Fruit-Union Suisse não foi processada, mas a incerteza em relação ao futuro a preocupa. Em entrevista ao site WIRED, Jimmy Mariéthoz, diretor da organização de produtores suíça, disse que é "difícil entender qual é o objetivo da Apple" com o processo, visto que a empresa não está tentando proteger sua logo da maçã mordida. A intenção é assegurar direitos globais absolutos sobre a imagem da fruta per se, em qualquer formato e interpretação, algo que deveria ser gratuito para todos usarem.

O caso pode se estender por anos a fio, mas se a Apple sair vencedora, a Fruit-Union Suisse seria forçada a mudar sua logo, sob pena de processo por infração de direitos autorais no país. Além disso, excluindo a União Europeia e o Brasil, a Apple pode implementar o domínio de sua marca em outros países, como México, Chile e Colômbia. No entanto, a empresa teria que enfrentar a Igreja Católica, a organização mais antiga e rica do mundo, em alguns desses lugares, o que poderia ser um obstáculo difícil de superar.